成考本科课程：《消费者行为学》

教学目的

《消费者行为学》是市场营销专业的专业主干课。本课程的教学目的与教学要求是，通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，具有营销管理素养的专门人才。

教学要求

教学中要注重理论与实际相结合，加强对重点和难点的练习。

课程必备知识

先修课程：管理学、市场营销学

知识要点

第一章  绪论

一、消费者行为研究的发展过程

二、消费者行为研究的意义

三、消费者行为学的若干基本概念

四、消费者行为学的内容体系结构

五、消费者行为的多学科视野

学习要求：通过绪论的学习，使学生对这门课程有一个总体地认识和了解，明确消费者行为学的研究对象；了解其产生与发展及在我国的传播和应用过程；掌握其思想体系和研究方法，为以后的学习打下坚实的基础。

第二章  消费者行为的影响因素理论

一、消费者行为的影响因素理论

二、消费者行为影响因素论

三、消费者行为总体解释模型

四、统计调查的组织形式

学习要求：通过本章学习，使学生了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼得模型和莫文模型。识记影响因素清单中的10种影响因素。能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动去解释消费者行为。

第三章  消费者的知觉论

一、消费者的知觉性质

二、展露

三、关注

四、解释

五、知觉与营销策略

学习要求：通过本章学习，使学生通过本章的学习，要求了解消费者的知觉构成，把握知觉的含义、特点、类别学习利用消费者的感觉和知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。

第四章  消费者的学习和记忆

一、消费者的学习

二、消费者的记忆

学习要求：通过本章学习，学生领会条件反射和认知学习等消费者学习的理论和消费者学习的一般特点；能够将学习原理应用在市场营销策略中；认识记忆的含义、过程、类型、以及影响消费者记忆的因素；学会利用营销因素强化消费者的记忆。

第五章  消费者需要、动机与价值理论

一、需要的分类

二、动机理论

三、消费者价值

四、消费者体验

学习要求：通过本章学习，使学生了解行为的产生过程以及需要、动机、价值的分类；理解需要、动机、价值、体验营销的含义；掌握动机的解释理论、冲突理论和受挫理论；能对消费者的购买动机进行剖析，将价值理论和体验营销应用于实践。

第六章  自我概念与生活形态理论

一、自我概念

二、生活形态及其测量

学习要求：通过本章学习，学生应了解自我概念理论的形成和发展过程以及自我概念和生活形态的测量方法；理解自我概念和生活形态的含义；掌握自我概念的几种基本类别；能将自我概念和生活形态理论应用到营销实践中。

第七章  消费者信息处理及决策理论

一、消费者信息搜索行为

二、介入度(involvement)

三、类别购买决策理论

四、态度理论

学习要求：通过本章学习，使学生充分了解消费者信息行为的特点与中西方消费者信息行为所存在的差异，准确地理解介入度与态度的含义，明确区别不同的购买决策类型，能将FCB方格理论和精细加工模型运用到广告策略导向中，同时能通过改变消费者的态度来影响消费者购买决策。

第八章  终端购物行为理论

一、终端购物行为的相关问题

二、购物地点选择

三、情境(Situation)

四、冲动购买行为

五、购后冲突

学习要求：通过本章学习，学生应准确理解商场形象、购买情景的含义与构成要素，明确影响消费者选择商场的各要素，知晓冲动性购买行为的含义与类型，能运用购买情景理论创造消费者的冲动性购买，并且运用相关策略减少消费者的购后冲突。

第九章  中国特色消费者行为

一、全球消费的主要趋势

二、中国消费者行为的主要差异点

三、中国特色消费行为

四、冲动购买行为

五、购后冲突

学习要求：通过本章学习，学生应充分了解全球的消费趋势走向与中国消费者行为之差异性，准确理解面子消费、根消费、关系消费与时尚消费的内涵以及它们产生的深刻原因。

并且能够应用面子消费的市场策略。

第十章  中国世代消费差异

一、消费者世代

二、中国E世代的消费行为

三、中国特色消费行为

四、冲动购买行为

五、购后冲突

学习要求：通过本章学习，学生应准确理解世代的含义与世代能够细分消费市场的动因，了解中国消费者世代细分法，重点掌握E世代与独生代消费者的文化、性格与消费特征。

教学重点：中国消费者世代细分法。

第十一章  中国区域消费差异

一、区域消费差异

二、区域消费差异的基本类别模型

三、中国特色消费行为

学习要求：通过本章学习，学生应准确理解区域消费差异的含义，把握造成区域消费差异的原因，了解区域消费差异的具体表现形式，并且运用中国市场的区域营销策略。

第十二章  如何影响消费者的认知和态度

一、影响消费者认知的策略

二、劝说消费者的策略

学习要求：通过本章学习，学生应准确理解消费者问题的含义，掌握各种影响消费者问题认知和劝说消费者的策略。

第十三章  如何影响消费者的购买和关系

一、如何影响消费者的终端购买

二、维系和发展顾客关系的策略

学习要求：通过本章学习，学生应准确理解关系营销的含义；明确终端售点对于影响购买的重要性；掌握影响消费者终端购买和建立、增进、巩固并补救关系营销的方法和策略。

参考书目

1、《消费者行为学》（原第八版）  [美]D.I．霍金斯等著  符国群等译机械工业出版社  2003

2、《市场研究实务》  郑宗成  陈进著  中山大学出版社  2002

3、《调研方法与调研报告》  叶志城  叶立诚著  中国纺织出版社  2000

4、《中国消费者行为报告》  卢泰宏著  中国社会科学出版社  2005

5、《消费者行为学》  [美]M.R．所罗门著  经济科学出版社  2003

6、《营销管理》  [美]菲利普．科特勒著  梅清豪等译  中国人民大学出版社  2003

7、《基于区域消费差异的消费者行为研究：路径与方法》  卢泰宏著  刘世雄  中山大学学报  2004(2)

8、《吾国吾民》  林语堂著  学林出版社  2000

9、《消费者行为和营销策略》  [美]H．阿塞尔著  机械工业出版社  2000

10、《现代心理学》  张春兴主著  上海人民出版社  1994

11、《消费者行为学》  符国群主著  武汉大学出版社  1994

12、《营销调研》  [美]阿尔文．C．伯恩斯等著  梅清豪等译  中国人民大学出版社  2001