成考本科课程：《市场营销学》

　　教学目的

　　本课程希望通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略。

　　教学要求

　　教学中要注重理论与实际相结合，提供经典案例，学生分组讨论，通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。

　　课程必备知识

　　先修课程：管理经济学

　　知识要点

　　第一章 市场营销管理导论

　　一、市场营销的核心概念

　　二、需求、欲望和需求

　　三、交换、交易和关系

　　四、市场营销职能

　　五、市场营销观念

　　学习要求：掌握有关市场营销的核心概念，了解市场营销学的学科性质、研究对象、研究内容和研究方法。

　　第二章 营销战略规划过程

　　一、企业战略的概念和意义

　　二、企业与环境的互适性

　　三、企业的战略规划过程

　　四、确定战略业务单位

　　学习要求：了解企业战略规划的概念、意义。

　　第三章 市场营销环境

　　一、市场营销环境的概念及特征

　　二、市场营销的微观环境

　　三、市场营销的宏观环境

　　学习要求：了解市场营销环境的含义及特点，了解微观市场营销环境的构成;掌握宏观市场营销环境的构成，掌握环境分析与对策，能对企业经营的宏观和微观环境进行全面、准确的分析。

　　第四章 消费者市场

　　一、消费者购买行为模式

　　二、影响消费者购买行为的主要因素

　　三、消费者购买决策过程

　　四、参与购买决策的各类角色

　　五、消费者购买行为的类型

　　六、生产者市场及其购买行为

　　学习要求：熟练掌握消费者市场、生产者市场的含义及特征，熟练掌握影响消费者、生产者购买因素，理解消费者、生产者购买决策过程，掌握消费者购买行为类型，并能据此确定企业的营销策略，了解中间商市场、政府市场及购买行为。

　　第五章 市场营销调研与预测

　　一、营销信息系统

　　二、市场信息的含义及重要性

　　三、营销信息系统

　　四、市场营销调研的方法

　　五、市场营销预测

　　学习要求：了解市场调研的含义及类型、市场需求;了解市场调研与市场信息系统的区别，熟练掌握市场营销调研的步骤。

　　第六章 市场细分化、目标化与定位

　　一、市场细分

　　二、选择目标市场及相应战略

　　三、市场定位

　　学习要求：掌握市场细分、市场定位概念，了解市场细分的理论依据，能根据企业的产品特点进行市场细分，熟练掌握目标市场选择模式及选择依据，能根据企业情况制定科学的目标市场选择模式。

　　第七章 产品策略

　　一、产品整体概念

　　二、产品组合

　　三、产品生命周期理论

　　四、新产品开发

　　五、品牌与商标

　　学习要求：掌握产品的整体概念及分类，掌握产品生命周期不同阶段的特征及营销策略，了解新产品开发程序及扩散过程，理解品牌及商标策略运作。

　　第八章 价格策略

　　一、影响企业定价的主要因素

　　二、定价方法

　　三、定价技巧

　　四、价格策略

　　学习要求：掌握影响产品定价的因素，掌握产品定价的方法，熟练掌握定价的基本策略，理解价格变动的反映。

　　第九章 销售渠道策略

　　一、销售渠道及其重要性

　　二、销售渠道的类型

　　三、影响渠道决策的主要因素

　　四、渠道设计决策

　　五、零售商的性质与形式

　　六、供应商的性质与类型

　　学习要求：熟练掌握分销渠道的职能与类型，掌握分销渠道的设计。了解中间商与零售商的特点、类型。

　　第十章 促销策略

　　一、促销组合

　　二、广告

　　三、人员推销

　　四、营业推广

　　五、公共关系

　　六、促销组合决策

　　学习要求：了解促销在企业经营中的作用、地位，广告的含义，.在促销中的作用，能够熟练运用广告工具。掌握人员推销、营业推广概念及特征，了解推销人员的甄别与培训。

　　参考书目

　　1、《市场营销学》 吴建安主著 高等教育出版社

　　2、《市场营销学教程》 李强主著 东北财经大学出版社

　　3、《市场营销经典案例与解读》 张计划著 暨南大学出版社