成考本科课程：《广告学》

　　
 

　　教学目的与教学要求

　　本课程是广告学的基础理论课，它介绍广告的基本原理、整合营销理论、广告战略、广告目标与预算、广告受众、媒体策略、创意策略、设计与制作、效果评估以及广告组织与管理等相关内容，是学习广告学的入门课程。在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。

 

　　课程必备知识

　　先修课程：市场营销学

 

　　知识要点

　　第一章 广告基本原理

　　一、广告概述

　　二、告乏展史

　　三、广告学概述

　　四、中国广告业的现状与趋势

　　学习要点：广告概念、构成要素;发展史;广告环境。

　　第二章 整合营销理论与广告

　　一、整合营销传播理论概述

　　二、整合营销传播在中国的推广应用

　　三、整合营销传播对传统营销传播的挑战

　　四、整合营销传播与广告

　　学习要点：整合营销传播理论;整合营销传播理论在广告运作中的运用。

　　第三章 广告战略

　　一、广告战略分析

　　二、广告战略类型

　　三、广告战略决策的基础一广告调研

　　四、广告战略选择

　　学习要点：广告战略的内容;广告调研的方法和内容;广告战略选择。

　　第四章 广告目标与预算

　　一、广告目标

　　二、广告预算

　　三、广告计划

　　学习要点：广告目标的确定;广告预算的编制程序;广告预算的分配;广告计划的程序与内容。

　　第五章 广告受众

　　一、广告与广告受众

　　二、广告受众的权利

　　三、广告受众心理分析

　　四、广告与购买行为

　　学习要点：广告信息的受众与传播方式;广告受众心理分析;广告对受众行为的影响。

　　第六章 广告信息策略

　　一、广告信息构成

　　二、广告信息传播

　　三、广告信息处理

　　学习要点：广告信息构成与传播;涉入理论;精细处理可能性模型。

　　第七章 广告媒体策略

　　一、电视传媒决策

　　二、广播传媒决策

　　三、报纸传媒决策

　　四、杂志传媒决策

　　五、网络传媒决策

　　六、户外广告传媒决策

　　七、销售点广告传媒决策

　　八、视频广告传媒决策

　　九、企业间广告传媒决策

　　十、广告媒体组合

　　十一、广告媒体购买

　　学习要点：各种媒体特点和决策;广告媒体组合与购买。

　　第八章 广告创意策略

　　一、广告创意理论

　　二、广告创意过程

　　三、广告创意表现

　　学习要点：广告创意理论、过程和表现。

　　第九章 告的设计与制作

　　一、广告设计

　　二、广告文案

　　三、广告制作

　　学习要点：广告设计;广告文案要素;各种媒体广告的制作程序。

　　第十章 广告效果评估

　　一、广告效果概述

　　二、广告效果评估

　　三、广告传播效果评估

　　四、广告经济效果评估

　　五、广告社会效果评估

　　学习要点：广告效果的含义和分类;广告传播、经济和社会效果评估。

　　第十一章 广告组织与管理

　　一、广告组织

　　二、广告产业

　　三、广告公司的经营管理

　　四、广告活动的社会管理

　　学习要点：广告组织类型;广告代理制;广告产业结构。

　　第十二章 国际广告

　　一、国际广告的特点与意义

　　二、国际广告策略

　　三、海外广告业及其广告管理

　　四、国际广告的发展趋势

　　学习要点：国际广告的特点与意义;美国的广告业及广告管理。

 

　　参考书目

　　1、《广告学》 吕巍著 北京师范大学出版社 2006.8

　　2、《广告学原理》 陈培爱著(第二版) 复旦大学出版社 2008.7

　　3、《现代广告学》 苗杰著(第三版) 中国人民大学出版社 2004